Sta entrando in una fase molto più severa la disciplina contro il greenwashing. Con la Direttiva (UE) 2024/825, l’Unione europea ha rafforzato la tutela dei consumatori rispetto alle pratiche commerciali che evocano sostenibilità, neutralità climatica o vantaggi ambientali in modo vago, generico o non verificabile. Le nuove regole, oggi riflesse nel Codice del consumo, impongono alle imprese un cambio di passo: non basta più “suonare verdi”, bisogna poterlo dimostrare.

Il primo messaggio è chiaro: claim come “eco”, “verde”, “amico della natura” o “biodegradabile” non possono più essere usati liberamente, se non sono sostenuti da un’eccellenza ambientale riconosciuta e pertinente rispetto a ciò che si dichiara. Allo stesso modo, non è più lecito estendere all’intero prodotto o all’intera attività aziendale un pregio ambientale che riguarda soltanto un singolo aspetto, come il packaging, una componente o una fase limitata del processo produttivo.

Un altro punto centrale riguarda i marchi e le etichette di sostenibilità: diventano problematici, e in determinati casi vietati, se non si basano su un sistema di certificazione serio oppure non sono stabiliti da autorità pubbliche. Anche i claim climatici subiscono una stretta rilevante: il Codice del consumo considera pratica vietata affermare, sulla base della compensazione delle emissioni, che un prodotto abbia un impatto neutro, ridotto o positivo sul piano climatico.

I claim “verdi” non sono vietati in assoluto, nemmeno per prodotti ad alto impatto, ma devono essere specifici, accurati e non sovraestesi; ciò che viene colpito è soprattutto il messaggio ambientale generico o ambiguo.

Per le imprese, quindi, la vera novità non è solo normativa, ma operativa: ogni messaggio ambientale va riesaminato, ogni etichetta verificata, ogni promessa futura supportata da impegni chiari, pubblici e controllabili. In altre parole, nella comunicazione commerciale il “green” smette di essere uno slogan e diventa una dichiarazione da provare.