Il Tribunale di Pistoia, in data 19 marzo 2026, ha emanato un interessante provvedimento cautelare relativo ad un caso di concorrenza sleale che ha interessato l’utilizzo di intelligenza artificiale generativa nel contesto dell'attività promozionale di un’impresa, chiarendo che l'uso dell'AI non esime l'imprenditore da responsabilità e non elimina il dovere di presidio umano sui messaggi diffusi al pubblico.

Il giudizio trae origine dall’azione per concorrenza sleale parassitaria promossa da un’impresa (società italiana del comparto materassi e prodotti per il riposo, avente un contratto di sponsorizzazione con un duo di testimonial ben noti al pubblico televisivo) contro un competitor (gestore di un e-commerce) accusato di appropriazione indebita dei segni distintivi e dei testimonial altrui, al fine di sfruttare la notorietà e la clientela della società attrice (in particolare, chi digitava su Google il nome dei testimonial si ritrovava reindirizzato alla pagina dell’e-commerce della convenuta, e chi cercava informazioni sul mondo del riposo vedeva apparire il richiamo alla parola chiave associata al brand concorrente). Alle contestazioni di concorrenza sleale si è unita quella di pubblicità ingannevole, fondata sull’attribuzione ai prodotti di effetti benefici privi di comprovata validità scientifica.

La difesa dell’azienda convenuta ha sostenuto che i contenuti contestati erano il frutto di un processo di generazione automatica tramite AI, privo di revisione umana diretta. Di conseguenza, secondo tale impostazione, sarebbe mancata una specifica volontà redazionale consapevole di riferirsi a soggetti specifici o di richiamare persone note per finalità commerciali.

La tesi difensiva, tuttavia, non è stata ritenuta dal Tribunale idonea a escludere la responsabilità della convenuta per i contenuti veicolati a titolo di concorrenza sleale e di pubblicità ingannevole, con conseguente divieto di utilizzare segni distintivi, inclusi i testimonial, riconducibili alla società attrice e di diffondere messaggi pubblicitari ingannevoli, oltre all’ordine di cessare ogni ulteriore comportamento idoneo a ingenerare confusione, sviamento di clientela o discredito commerciale. Ciò sulla base dei principi generali già a disposizione nel nostro ordinamento, nonostante si trattasse di una materia innovativa e in rapida evoluzione (art. 2598 c.c., d.lgs. 145/2007 e Codice del Consumo).

In particolare, il passaggio decisivo della pronuncia risiede nell’affermazione secondo cui il sistema di AI non è autonomo nelle decisioni giuridicamente rilevanti, e non può essere considerato soggetto responsabile (“almeno per ora, non è in grado di prendere nessuna iniziativa”). Il dato è significativo perché ribadisce un principio di fondo: l’impiego di sistemi automatizzati non esime l’impresa dalla responsabilità giuridica sui contenuti generati.

La pronuncia del Tribunale di Pistoia assume dunque rilievo oltre il caso concreto, perché chiarisce che l’utilizzo dell’AI non esime l’impresa dalla responsabilità per contenuti illeciti nelle proprie strategie commerciali me, al contrario, ne impone una gestione consapevole in termini di supervisione umana effettiva, finalizzata a garantire la legalità, l’attendibilità e la correttezza concorrenziale delle comunicazioni rivolte al mercato.